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Brand identity: Cos'è?
In un’epoca in cui la concorrenza di mercato è sempre più vasta e agguerrita, il valore del prodotto non è più sufficiente per un sicuro guadagno. Cos’è la brand identity? E’ La strategia aziendale che decide il posizionamento del brand, il modo in cui il marchio si pone sul mercato. E’ ciò che, supportando il prodotto, lo rende interessante e competitivo all’interno di una concorrenza senza limiti. E’ un processo talmente importante che, se possibile, ci si avvale delle competenze di un brand specialist...come 8s2design.
Ciò che conta sempre di più ad oggi è l’emozione che si dà al consumatore e l’essere presi in considerazione diventa fondamentale per avere una chance. Una volta sviluppata la tanto famigerata brand awareness, è il valore percepito che fa decidere quale prodotto o servizio acquistare. Il processo di interesse legato all’identità aziendale è controllato in parte dalle aziende grazie proprio all’esistenza di una brand identity.
Il prodotto non è più un oggetto inanimato di cui usufruire, e un brand non è più solo un fornitore di beni, ma un venditore di esperienze ed emozioni che diano identità di marca. Ogni consumatore è in cerca di una vera e propria brand experience che lo faccia sentire parte di un sogno, di un immaginario, di una comunità sognatrice. L’insieme delle percezioni che il pubblico ha del brand prende il nome di brand image, e, per una buona comunicazione aziendale, è necessario che essa coincida il più possibile con la brand identity.
Brand identity: come avviene lo sviluppo dell’immagine aziendale
Il processo di brand identity necessita di 3 principali step comunicativi:
il naming: la scelta del nome del brand.
il brand design: la scelta delle varie comunicazioni visive.
la brand strategy: la scelta del tipo di comunicazione e del registro utilizzato.
La scelta del Naming
Il naming è il nome dato al brand. Solitamente è la prima scelta di brand identity.
Questa scelta non è da sottovalutare e richiede un grande impegno, perché è comunque la prima cosa che salta in mente a chi si ricorda del brand. E” ciò che, a primo impatto, vuoi far ricordare della tua identità aziendale.
Il nome è il primo elemento di distinzione nella mente dei consumatori e può inoltre suscitare interesse anche a chi ancora non ne è a conoscenza. Il nome può trasmettere un’emozione, molte volte può perfino raccontare una storia.
Come scegliere il nome e l’identità del tuo brand?
Innanzitutto non affrontare questo processo decisionale da solo: più persone sono coinvolte, più idee possono nascere.
La tecnica più consigliata risulta essere un avvincente brainstorming!
Una tavola rotonda dove ognuno espone le proprie idee democraticamente. Questa situazione crea sempre più spunti e suggestioni, che aggiustano il tiro per un sempre più preciso naming e di conseguenza anche per una più precisa brand identity.
Le 4 fasi di costruzione del Naming :
1) Analisi di ciò che si vuole comunicare e di cosa potrebbe percepire il cliente
2) Creazione di un mood: immagini e parole che suscitano l’emozione precisa di ciò che vogliamo comunicare. Solitamente all’inizio si fanno due mood separati tra immagini e parole, che vengono poi uniti in un secondo momento
3) Stesura dei vari nomi inventati da ognuno
4) Brainstorming: dopo una scrematura individuale dei nomi da parte di ogni singolo, ci si riunisce in gruppo e si svolge una libera discussione sui nomi trovati. In seguito avviene una fase di votazioni fino a raggiungere il nome più efficace
Tutto ciò però non è sufficiente: ogni nome “steso” deve essere sottoposto ad una analisi, che seguendo delle semplici regole lo renda funzionale ed efficace.
3 semplici regole per un naming efficace :
1) Deve essere nuovo. Controlla sempre su Internet se esistono già aziende con il medesimo nome, è molto più frequente di quanto tu possa immaginare! Soprattutto oggi, con la comunicazione digitale, la scelta di un nome già esistente potrebbe compromettere la reperibilità del tuo sito sui motori di ricerca, complicando la decisione del tuo dominio web. È un rischio alto da evitare assolutamente!
2) Deve essere originale. Non fermarti alle prime idee ma usa tutta la creatività possibile: associazioni mentali, semantica e figure retoriche. Il semplice nome di un brand può fare capire al cliente che la tua azienda vuole differenziarsi dalle altre, e che ha voluto concentrarsi adeguatamente sull’aspetto comunicativo. Saresti più attratto dall’hotel Miramare o dall’hotel La Perla dei Mari? Cerca magari anche di creare una storia attorno al nome. Una buona attività di storytelling è tra i migliori metodi di comunicazione e di avvicinamento tra cliente e brand, aumenta decisamente la forza della brand identity.
3) Deve essere semplice e possibilmente breve. Il tuo nome deve essere ricordato tra infiniti altri, deve essere comprensibile e comunicare istantaneamente qualcosa. Il cliente non ha voglia di scervellarsi troppo su cosa potrebbe significare, né vuole impegnarsi a ricordarsela.
NB: Ricorda bene che un nome è per sempre! O almeno quasi: te lo porterai dietro per decenni quindi è fondamentale una giusta scelta e una grande attenzione a questo aspetto. Non per metterti pressione ma da questa scelta parte tutta la brand identity e la brand image!
Il brand design è l’insieme di tutti gli elementi visivi della propria comunicazione aziendale.
A cominciare dalla scelta del logo fino a proseguire all’immagine coordinata e a ogni occasionale elaborato grafico. Mai sottovalutare questo aspetto: l’aspetto visivo è solitamente l’aspetto nettamente più efficace di ogni comunicazione (93% non verbale).
Ancora di più nella brand identity, questo perché le immagini necessitano di molto meno sforzo cognitivo per essere ricordate.
Come dare forma visiva al nostro brand? Importanza del logo
Logo con pittogramma o logotipo? Vogliamo che un’immagine o un simbolo completi la costruzione del nostro marchio o è sufficiente e più semplice un logo composto esclusivamente da lettere? Molte delle aziende più importanti, come Apple e Nike ad esempio, sono ora riconoscibili anche senza logotipo e creano istantaneamente più emozione e storia.Il logo è coerente con il naming e con l’idea che vogliamo trasmettere? Attenzione che spesso la troppa creatività offusca quest’aspetto, mentre la coerenza e la semplicità sono solitamente molto più efficaci. Al tempo stesso ricordati però di essere originale: nessuno vuole la falsa copia di qualcosa già esistente! Si consiglia l’utilizzo di 2 colori, si sconsiglia l’utilizzo di più di 3 (4 massimo) e ancora meno l’utilizzo di immagini. Ricorda che deve sempre esistere una versione monocromatica.
Scelta del colore del logo
Scelta del colore: Secondo la psicologia dei colori nel marketing, ogni colore richiama una emozione e uno specifico significato a seconda della cultura e contesto. I colori di un brand vanno scelti in base a ciò che si vuole comunicare ai consumatori, e il colore è una forma di comunicazione molto efficace.
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La costruzione del Brand Design
Scelta dello slogan per il logo
Valuta l’inserimento di un payoff. Il payoff è “lo slogan” che accompagna il logo, un breve elemento verbale che completa la sua composizione. Attenzione però: il payoff può essere un’arma di comunicazione molto efficace, ma può anche appesantire il messaggio inutilmente. Qualche consiglio? Difficilmente un payoff supera le quattro parole, deve sempre avere un peso visivo minore del logo e non deve essere assolutamente una banalità. Un payoff azzeccato può diventare virale fino a far parte del gergo comune, trasformando una semplice azienda in un brand di riferimento.
Correttezza grafica
Un brand non può essere costruito totalmente a proprio piacere ma deve poi servire alla stesura di un’intera immagine coordinata e inserito in tutte le comunicazioni aziendali. Solitamente la regola principale è che deve risultare leggibile a 2×2 cm di grandezza. È sconsigliato quindi realizzare loghi troppo lunghi o alti a favore di una costruzione equilibrata, che è inoltre molto più di impatto! Solitamente è consigliata la creazione di un manuale di utilizzo che evidenzi tutte le caratteristiche per essere utilizzato e i modi non corretti, da estendere a tutti i collaboratori che avranno bisogno della presenza visiva del logo.
Regole per una buona immagine coordinata
Alla scelta del logo del brand fa seguito la stesura dell’immagine coordinata, o corporate identity. L’immagine coordinata non è altro che l’insieme degli elaborati grafici permanenti della comunicazione aziendale. Logo, biglietto da visita, carta intestata, busta commerciale, sito web, siti social, shopper, retail design e così via. Devono tutti fare riferimento a una precisa e coerente immagine coordinata che deve richiamare istantaneamente al brand. Solitamente basta un semplice elemento grafico, uno stile ripetuto e un font istituzionale per un’immagine coordinata efficace. È molto più semplice di quanto non sembri! Parole chiavi: coerenza e riconoscibilità.
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Pianificare un efficace brand strategy
La brand strategy è il modo in cui comunichiamo oltre al canale visivo, la parte nascosta della brand identity. È l’aspetto più delicato perché è intangibile e quindi da curare in modo certosino, perché sarà poi il cliente a farsi un’idea. Con l’era dei social è diventata molto più protagonista di quanto non sia mai stata.
Il modo in cui decidi di comunicare può condizionare la volontà di un cliente di darti una chance e anche di generare passaparola. Lo stesso concetto detto in modi diversi produce risultati completamente differenti e può coinvolgere solo una minima parte del tuo possibile target.
Le scelte di Social Media Marketing e Digital Pr sono anch’esse fondamentali per una buona brand strategy. Sia una comunicazione dannosa o incoerente, che un errata scelta degli influencer o un incidente diplomatico, possono compromettere viralmente la brand identity di un azienda come mai prima d’ora.
Step per una brand strategy ottimale
Definire chiaramente il target e le “personas”: il tipo di cliente a cui vorresti rivolgerti. Età, necessità, desideri, luogo demografico, situazione sociale. Mai trascurare questo aspetto: che senso ha pubblicizzare un prodotto esclusivo per famiglie benestanti con una comunicazione per ragazzi delle medie? Il target và definito sempre il più precisamente possibile.
Scegliere di conseguenza il tono di voce da utilizzare: istituzionale o amichevole? Semplice ed elegante o curioso e creativo? Quante volte vuoi comunicare? Preferenza per la strategia push o pull? Queste scelte profilano molto sia il tipo di clienti che la grandezza del bacino di utenza, non sottovalutarle!
Il commercio non è più semplice fornitura, ma il raggiungimento di uno scopo. Decidi quale sogno vuoi fare esaudire ai tuoi clienti, l’idea che devono farsi di ciò che vendi. Qual’è la tua vision? Apple ad esempio non vende solo dispositivi elettronici ma la possibilità di sentirsi parte di una comunità smart, sognatrice e aggiornata tecnologicamente! Barilla vende il sogno della famiglia italiana, Nike di uno sportivo fashion e così via.
Essere coerente. Ogni elemento riconducibile alla tua azienda deve farlo istantaneamente. Il cliente non vuole sentirsi disorientato, vuole ciò che ha percepito e difficilmente cambierà idea per un’incoerenza o uno stravolgimento della comunicazione.
Essere flessibile e aggiornato. A nessuno piacciono troppo le ripetizioni, dopo un po’ stancano e il messaggio perde d’efficacia. Rinnovati con piccoli accorgimenti che facciano sì che l’azienda possa essere sempre al passo con i tempi, mantieni sempre un lato del brand rinnovabile.
Coinvolgere i clienti. Oggigiorno i clienti sono sempre più parte centrale del brand e non ci si può permettere di non cercare di coinvolgerli e quindi fidelizzarli. Hanno voglia di sentirsi all’interno del processo e vicini all’azienda ed è quindi necessario farli sentire utili. Come farlo al meglio? Coinvolgili con attività e/o strategie social, richiedi valutazioni e recensioni!
Curare l’immagine aziendale partendo dai tuoi dipendenti. I dipendenti sono il riferimento considerato più autorevole di un’azienda, probabilmente genereranno word of mouth (passaparola) e il fatto che lo facciano in modo positivo è piuttosto importante! Parola d’ordine: coinvolgimento.
Curare l’immagine da datore di lavoro: fare employer branding. Un’efficace strategia communicative in quest’aspetto attira il maggior numero di possibili collaboratori e può decidere anche il livello del loro talento. Un possibile dipendente è pur sempre anche un possibile cliente e un riferimento autorevole nelle sue cerchie sociali quando si parla del brand.
Conclusioni
In definitiva ciò che è importante è differenziarsi ed essere riconoscibili. Fare branding è questo. Brand infatti deriva dall’inglese to brand che significa marchiare. Il brand era il marchio che mettevano i fattori (o cowboy) per distinguere le mucche le une dalle altre e così le aziende sono portate a fare lo stesso! Siate cowboy nelle praterie della comunicazione, e attirate le mucche al vostro lazo prima che lo facciano altri. Anzi, abbellitelo in modo che siano loro a volerci finire!
Cosa c’è di più importante per la tua azienda se non la percezione che ne ha il cliente? Come ti vede. Cosa pensa. Ovviamente l’identità percepita dev’essere positiva altrimenti nessuno sia affiderà a te, né riuscirai ad acquisire nuovo pubblico o a conquistare potenziali clienti.
Appare quindi fondamentale proporsi e apparire sul mercato in modo appropriato e coerente.
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